首先，我們要明確，廣告的本質(zhì)是什么？

廣告是品牌到達(dá)受眾群體的一種傳播手段和技巧，是一種面向大眾的傳播方式。俗語道“酒香不怕巷子深”，這可能讓某些品牌商認(rèn)為，只要產(chǎn)品好，不投廣告也無所謂，反而有些時候投了還不見效果。這點，放在如今所有品牌全力抗品牌老化的的市場環(huán)境中來講，無異于固步自封了。

要想弄清楚投放廣告時到底投放了些什么，首先需要清楚的是廣州廣告投放在了哪些地方？是電視、報紙、雜志？還是網(wǎng)絡(luò)？是搜索引擎還是信息流？是百度、新浪還是騰訊？是開機報頭還是博文原生信息流？通俗來講，這叫做“弄清楚錢用在了哪些地方”。當(dāng)清晰知道廣告的落地平臺和展現(xiàn)形式時，對所投廣告也就做到了心里略知一二。那么，如何才能更進(jìn)一步知道投放時到底投放了些什么呢？
在解答這個問題之前，我們必須先知道通過廣告投放我們想達(dá)到什么樣的效果！答案無非有三——品牌效果、營銷效果、品效合一。但關(guān)于這點，廣告主們似乎陷入了一個誤區(qū)，“給了錢為什么我的廣告投不出去？”、“投放廣告是否預(yù)算越高越好？”、“沒預(yù)算和有預(yù)算花不出去，哪個更糟糕？”，廣告主們都忽略了，在效果之前我們必須先曝光，曝光雖然不是廣告的核心目的，但是作為轉(zhuǎn)化的上游源頭，卻是廣告投放的首要任務(wù)，也就是說投廣告的第一步，投的是曝光。

但是曝光不是吆喝兩嗓子就能喊出來的，它受著諸多因素的影響：

一、你每天為這個廣告設(shè)置的預(yù)算是多少？

不同的受眾獲取的成本不同，預(yù)算所影響的消耗速度也不同。如果預(yù)算過低，系統(tǒng)出于對推廣效果的保護(hù)，會對曝光進(jìn)行一定的限制，避免廣州廣告因為預(yù)算耗光而過早下線，所以只有設(shè)置適當(dāng)?shù)念A(yù)算才能達(dá)到廣告曝光的目的。到這里不免有廣告主提出疑問：“那我可以按照系統(tǒng)允許的最低預(yù)算設(shè)置金額嗎”？這種不考慮實際點擊和轉(zhuǎn)化成本的設(shè)置方法，當(dāng)然是不科學(xué)的，因為這樣操作如果在本身轉(zhuǎn)化率低，轉(zhuǎn)化成本高的情況下，可能會出現(xiàn)以下情況：

1、如果投CPM，CPM在競價時的競爭力基本就等于出價，是沒有點擊率和單個客戶同一廣告展現(xiàn)次數(shù)控制的，所以可能100塊就只觸及到幾百個客戶，一個廣告投出來好比往茫茫大海中扔了一根針，無法掀起一點波瀾。

2、如果投CPC，CPC的競爭力取決于出價和預(yù)估點擊率。不同的受眾點擊率點擊成本差異很大，你在低預(yù)算的情況下也能拿到部分點擊，最后也還是會剩一點預(yù)算。

當(dāng)然，投廣告的預(yù)算也不是越高越好，這需要根據(jù)你的轉(zhuǎn)化成本和轉(zhuǎn)化量目標(biāo)來計算，以此達(dá)到最佳的廣告性價比。

二、你的廣告受眾是誰？

受眾面的多少直接影響了曝光的有效性。受眾太窄，再加上需要參與競價的關(guān)系，要想廣告投放出去則需要比較高的出價；受眾太廣，要么點擊成本過高，要么投出去沒人點擊，系統(tǒng)會基于這個表現(xiàn)判定廣告效果不好；受眾重疊過多，系統(tǒng)會避免重復(fù)投放而選擇預(yù)算或競價比較高的廣告優(yōu)先投遞出去。

三、你獲取客戶的競價是多少？

大家都知道出價太低會導(dǎo)致廣告投不出去，其實，除了價格的高低，出價方式也是非常影響廣告投放的。建議設(shè)置目標(biāo)成本時參考第一階段的實際投放成本，不要一次設(shè)置很低，這樣很容易導(dǎo)致投放不出量。

四、以什么樣的創(chuàng)意素材來展示廣告？

創(chuàng)意是產(chǎn)品接觸用戶的唯一入口，能帶給用戶第一時間的直觀感受，某種程度上創(chuàng)意直接決定了廣告的有效性。那什么樣的廣告創(chuàng)意才是好創(chuàng)意呢？語法、用意、關(guān)鍵字、賣點、與競品的差異、與目標(biāo)網(wǎng)頁的相關(guān)性、號召性等都是應(yīng)該考慮的因素。

當(dāng)注意了曝光投放時的天時地利人和之后，廣告的效果自然隨之而來，這一點我們稱之為轉(zhuǎn)化，所以廣告投放的第二點，是轉(zhuǎn)化。上文說到，廣告投放追求的是品牌效果、營銷效果、品效合一的效果，那如何才能將效果最大化，讓投放不“打水漂”呢？

影響轉(zhuǎn)化的因素，大致可以分為以下幾點：

一、廣告受眾的質(zhì)量

廣告受眾對廣告不感興趣，直接影響轉(zhuǎn)化率的高低，找準(zhǔn)渠道，匹配興趣，這點與曝光受眾結(jié)合操作，將產(chǎn)品賣給有需求的人。目前盤古廣告所代理的微博、騰訊、百度等主流廣告平臺都以大數(shù)據(jù)為依托，對受眾人群作出詳細(xì)的分類，各平臺的轉(zhuǎn)化率都保持了一個較高的相對穩(wěn)定值。

二、信息匹配

投放的廣告與訪客看見的著路頁保持一致，誘導(dǎo)類文字游戲慎重選擇，相悖或打破廣告帶來的期望值都是不可取的?？扇〉牟僮饔袆討B(tài)替換不同廣告組的文案、統(tǒng)一廣告與著陸頁的設(shè)計、廣告文案和著陸頁文案之間的整體匹配、文案、CTA與關(guān)鍵字的匹配等。

三、給訪客個性化的瀏覽體驗

營銷活動中的電子郵件、內(nèi)容、著陸頁、產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品定價等環(huán)節(jié)都可以針對訪客進(jìn)行個性化設(shè)置。

四、通過細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)化推動整體的用戶轉(zhuǎn)化

通過調(diào)整更細(xì)節(jié)的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，提升用戶參與度并推動轉(zhuǎn)化，可在社交分享型、買方識別型、小額支付型、客戶反饋型等環(huán)節(jié)進(jìn)行改善。
當(dāng)然，我們并不需要實施所有這些做法來提高轉(zhuǎn)化，只需專注于最有意義，最簡單的去實現(xiàn)。一旦開始實施其中某個方法，要持續(xù)跟進(jìn)以查看其產(chǎn)生的效果。然后，再看看還能不能嘗試其他哪種策略來加強轉(zhuǎn)化效果，通過這種方式不斷努力，目標(biāo)轉(zhuǎn)化率會邁上一個全新的臺階。

當(dāng)完成了曝光和轉(zhuǎn)化，至此我們對廣告投放時，到底投了些什么也就了然于胸。但是各行業(yè)的市場變化以及互聯(lián)網(wǎng)的瞬息萬變都存在太多的不可預(yù)見性，廣告投放不能作為救命稻草，當(dāng)然也不是一本萬利的買賣，只有緊跟廣告行業(yè)趨勢，了解市場的變化，因地制宜適合的廣告投放方案，方能將效果最大化。

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